何治军，浙江大学金融学 2001 级，中东浙江大学校友会副会长、秘书长，是国内较早扎进沙特本土、完整经历中东互联网潮起潮落的华人出海实干者，前后在中东市场深耕超过 12 年，完整走过 “跨境电商创业 — 遭遇现实挫折 — 转型产业服务” 的全过程，他的经历不是神话，更接近中国创业者出海的真实样本。
一、起步：从国内电商，64 国测试选中沙特
大学时期，何治军就和电商专业的同学留意海外市场。2013 年国内电商已经高度内卷，团队拿到天使融资之后，没有直接选定某一个国家，而是把模式在全球 64 个国家小批量测试跑数据，对比流量、转化、复购，最后发现沙特的数据遥遥领先其他市场。
当时沙特的现实条件很矛盾：社会传统保守，但智能手机普及率很高；当地女性消费力极强，女装、家居需求巨大，市场上却缺少高性价比的中国商品；本地电商基础设施几乎空白，大部分海淘要从中国直邮，下单之后要等 7‑10 天，退换货极其麻烦，货到付款拒收率居高不下，没有成熟海外仓体系。
团队实地飞到利雅得做线下走访，逛集市、访谈普通家庭主妇，确认市场真实需求，正式把主战场押注沙特，加入执御 JollyChic，何治军担任副总裁，负责市场、营销、本地化运营板块。
真实落地案例 1：把中国海外仓模式复制到沙漠国家 过去中东跨境大多是中国直发。何治军团队在沙特、阿联酋搭建中东规模领先的单体海外仓，把女装、配饰、家居爆款提前大批量运进本地仓库。消费者下单，本地直接发货，配送时间从 7‑10 天压缩到 2‑3 天，退换货也可以在本地仓完成，极大降低用户顾虑。这套模式直接拉高平台复购率，是平台爆发的关键抓手。
真实落地案例 2：最早在中东跑通本土网红营销 中东社交软件用户活跃度极高，但当时几乎没有 “网红带货” 概念。何治军团队在当地挖掘、孵化 1000 多名本土女性网红，让她们在家中按照当地宗教习俗拍摄穿搭、开箱短视频，投放社交平台。这些内容累计播放突破 3 亿次，大量沙特家庭主妇通过网红种草下单，女装品类一度成为平台第一大营收来源。不同于国内直播，沙特早期不能露脸直播，团队全部用图文、短视频做转化，完全适应当地文化约束。
那几年是黄金增长期，平台连续四年三倍以上速度增长，年交易规模最高接近百亿元，拿到多轮融资，成为中东第一个中国背景的电商独角兽，商品辐射海湾六国。何治军深度参与牌照申请、本地团队搭建、供应链适配，先后拿下沙特、阿联酋的物流牌照、支付牌照，摸到中东互联网产业的核心门槛。
二、挫折：看见出海残酷一面，踩过中东市场现实大坑
高光之下，中东市场的特殊风险也逐一爆发，也是何治军创业很重要的一课，很多坑也是后来他反复提醒国内企业的教训。
现实案例 1：没有邮编的国家，物流是地狱级难题 沙特全国没有通用邮政编码，普通家庭地址描述模糊，很多只有街区、部落名称。早期大量包裹送不到准确地址，货到付款 COD 拒收率居高不下，仓库、末端派送成本居高不下。团队只能自己投入人力，自建一套本土化地址数据库，一点点收集全国地址信息，持续几年才逐步缓解，这是很多远程在国内做跨境的商人想象不到的隐性成本。
现实案例 2：政策、社会环境随时变化，重资产容错率极低 平台重资产投入大仓库、自建本地物流队伍，后期叠加疫情冲击、本土竞品崛起、消费环境变化，业务压力陡增。中东每一个国家法规完全独立，电商、支付、物流每一块都要单独申请牌照，人力、合规成本巨大。2020‑2022 年间，团队选择将物流、支付等重资产板块出售给沙特本地家族资本，逐步退出自营电商业务。
这次经历让何治军形成一个认知：出海不是简单复制国内成功模式，在中东做重资产，容错率很低，本土资本、本地合作伙伴是绕不开的关键。
三、二次创业：创办 “中东之桥”，做中国企业落地服务商
2022‑2023 年成为他事业分水岭。中沙全面战略伙伴关系深化，大批国内新能源、家电、智能制造企业想要进入沙特，但绝大多数企业不熟悉当地法规、渠道、家族商业生态，踩坑事件频发。何治军利用过去十余年积累的本地仓库、渠道、政府与家族资本资源，创立中东之桥（Middle East Bridge），定位不做面向普通消费者的卖货平台，而是做 B 端一站式落地服务商。
真实服务案例 1：实体品牌完整本土化落地 很多国内工厂想进入沙特，但不懂产品认证、仓储、线下铺货、本地售后。中东之桥提供闭环服务：国内品牌只需要负责生产供货，货物运至利雅得本地仓之后，由团队负责完成沙特强制认证、仓储管理，对接从大型连锁商超到街边下沉门店全渠道，配备本地销售、导购、上门安装售后，帮国货完整落地沙特市场。避免国内企业盲目出海，直接过去租办公室、招人带来巨额亏损。
真实服务案例 2：产业与资本双向对接 大量中国企业希望对接沙特主权基金 PIF 以及本地家族财团；中东资本也在寻找国内先进制造、新能源项目。何治军团队负责前期材料打磨、商务礼仪、资源引荐，已经服务新能源汽车、光伏、医疗器械、数字经济数十家国内企业，推动双向投资合作。
他经常提醒国内企业一个现实：很多人传说 “沙特人钱多好做生意”，现实中本地家族企业商业经验极强，对技术、资质、合规要求极高，没有前期扎实调研就贸然上门，只会白白浪费机会。
四、何治军总结的中东出海现实感悟（来自公开访谈）
- 切忌拿中国市场经验直接套沙特，地址、支付、宗教文化、法律税务全部不一样；纯远程在国内指挥海外业务，失败概率很高，关键岗位必须有真正扎根当地的人。
- 中东机会分两个阶段：早期是跨境卖货赚商品差价；沙特 2030 愿景背景下，更大机会是产业落地、合资建厂、资本合作，但门槛远高于单纯卖货。
- 不要迷信 “中东人钱多人傻”，本地商业竞争非常激烈，合规、产品认证、税务一旦踩红线，代价巨大。
